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本文来源于：日本东方新报(xīnbào) (本报记者 司平)4日夜间，白象(báixiàng)方便面为“多半(duōbàn)”产品道歉一事冲上热搜。有消费者购买白象的一款包装上印有“多半”字样的方便面后，发现(fāxiàn)面饼并没有多一半。对此，白象一度解释称，“多半”只是(zhǐshì)产品商标，而非对净含量的描述，再度引发热议。面对批评，白象迅速(xùnsù)发表声明并道歉。 本次事件最有意思之处，在于部分(bùfèn)消费者批评白象(báixiàng)行为属于“擦边”，但也有许多声音认为(rènwéi)白象无需道歉，是消费者“过度敏感”。今后，企业(qǐyè)需要小心翼翼到什么程度，才算尊重了消费者？广告法的真正意义又在哪里？在这个问题(wèntí)上，以“严格”著称的邻国日本能给我们提供不少有趣的案例。 在日本生活过的(de)朋友大概都会(huì)留下这种印象：日本的包装，叠甲实在(shízài)太厚了。部分包装的注释文字已经密集到妨碍阅读的地步，不禁让人感慨，在日本，说句人话真难。 日清食品一款深受女性消费者喜爱(xǐài)的减糖麦片，包装是这样的： 仔细一看，宣传点(xuānchuándiǎn)并不多，但求生欲极强。 在包装下方的小字中，首先有日本(rìběn)食品包装(shípǐnbāozhuāng)上经常出现的几句套话：“图片仅供参考”、“产品照片大于实物(shíwù)”、“健康的饮食包含主食、主菜和副菜，请均衡摄入”。 第一句“仅供参考”各国消费者想必都不陌生。第二句牵扯到(dào)日本包装的特殊习惯：零食的包装图片通常在(zài)大小和色泽上与实际商品保持一致；若不一致，大多就要特别(tèbié)注明。第三句实则(shízé)在澄清该产品(chǎnpǐn)绝无误导、煽动消费者的意图。这句话翻译翻译就是(shì)：虽然我们的产品营养好，但并不是只吃它就可以，我们依旧认可均衡的膳食才是保持健康的基础。 这还没到一半，之后的(de)(de)部分才是(shì)更加日本的表述。星号1解释了包装上的“减糖50%”字样，声明这个数据是跟本公司的同一系列产品(chǎnpǐn)的同一重量相比，既不是凭空捏造，也不是跟其他任何产品的任何重量相比。 星号2、3、4说明了一顿早餐——例如50克该产品配上(pèishàng)200毫升(háoshēng)牛奶有多少营养价值。200毫升牛奶是什么牛奶？星号2解释了，是基于《日本食品标准(biāozhǔn)成分表(chéngfènbiǎo)2020年版》数据的那种牛奶，不是别的牛奶。 星号3和4则在解释这些营养价值能够满足18~64岁成年女性一天所需营养量的百分比。此处不仅列出了所需营养量的标准来自(láizì)《日本居民饮食摄入标准2020年版》，还(hái)因其中包含钙、铁等元素，特地标注了这个(zhègè)百分比数据只针对非月经期的女性。如果(rúguǒ)消费者不巧“缺血”，那也不适(bùshì)用于这个数据。 这种注释到底有多少人会认真看，其实不得而知(bùdéérzhī)。只不过这番操作下来，企业自己就基本稳了。如此，一名(yīmíng)65岁的男性消费者再也不可能拿(ná)着什么研究去质疑这款麦片的包装含有误导成分，毕竟人家已经写得很明白，这份宣传数据就不是针对你(nǐ)的。 这些事情，竟然都违法(wéifǎ)？ 日本的《景品表示法(biǎoshìfǎ)》条例声名远扬，它在今天(jīntiān)已基本充当了广告法的功能，成为企业出海日本必须研究的功课。不过在日本，违反(wéifǎn)《景品表示法》并不“可怕(kěpà)”。若要问哪家大公司违反过《景品表示法》，不如反过来问哪家大公司没有违反过。大多(dàduō)情况下，愿意洗心革面，就还是一条好汉。 2024年3月，梅赛德斯·奔驰(bēnchí)(bēnchí)(日本(rìběn))因违反《景品表示法》，被日本消费者厅罚款12.3097亿日元，约合人民币6000万元。这是《景品表示法》有史以来(yǒushǐyǐlái)最大的一张罚单，奔驰也是日本卖得最好的外国车之一，一时引发轰动。 当时，奔驰广告的错误(cuòwù)在于，在介绍3款SUV时，将怠速启动等功能列为了标配，而实际上这些功能只有(zhǐyǒu)购买AMG Line后(hòu)才能实现。日本消费者厅认为，这一行为(xíngwéi)违反了“优良误认”条款，涉嫌夸大宣传，误导消费者。且奔驰属于豪车，情节(qíngjié)更加严重。在过去(guòqù)的14个月间，涉事车型在日本国内累计销售了1.6万辆，根据(gēnjù)规定，将征收违规期间相关收入3%的罚款，即12亿日元。当然，奔驰也就此事向日本消费者郑重道歉。 还有一些听(tīng)起来更加“反常”的案例。像日清食品那样在宣传部分(bùfèn)写满注释仅仅是基本稳(wěn)，绝不是完全稳。2020年，永旺集团因违反《景品表示法》受到日本消费者厅长(tīngzhǎng)达34页的书面警告，原因是企业的几张银行卡广告中，宣传的注释部分“字体(zìtǐ)太小”、“距离主体内容太远”，依旧有误导消费者之嫌。 这类(lèi)排版上的(de)操作，消费者原本已经脱敏。无论哪个国家，广告上“5折起”的“起”字都基本上小到看不见。事实上，日本《景品表示法》的确(díquè)有关于字体大小的具体要求，如注释字体需在几磅以上，不能小于主体字体的1/7，等等。我们在日本看到的每一个(yígè)有点丑的包装(bāozhuāng)，背后可能都有些难言之隐。 2022年6月，大型回转寿司连锁企业寿司郎也遭遇了(le)近年最大的公关危机。寿司郎的罪名更难听，被判违反了《景品表示法》中(zhōng)的“诱饵广告”条例(tiáolì)，四舍五入就是涉嫌诈骗。 当时(dāngshí)，寿司(shòusī)郎宣传全国门店正在销售夏季限定的海胆寿司，但消费者实际到了店里，却被告知已经卖完。原本，企业对销量预测不(bù)准导致断货，这并非什么不可原谅的情况。但日本消费者厅(tīng)认定寿司郎出现断货却不及时告知，后续跟进也(yě)很差，属于有意挂羊头卖狗肉；企业也为此公开致歉。 类似案例(ànlì)数不胜数。没有上过日本消费者厅通告的企业，某种意义(mǒuzhǒngyìyì)上属于没有在日本混过。这背后(bèihòu)，也有日本消费者一言不合就投诉的习惯。 一般消费者(xiāofèizhě)生怕被企业欺骗，这很好理解。值得注意的(de)是，日本消费者连自己的偶像都不放过。 此前，杰尼斯事务所重新出售了一批原本号称是绝版的亚克力立牌(lìpái)，被粉丝(fěnsī)投诉违反《景品表示法》。另一知名乐队30周年演唱会时(shí)，因场馆座位表画得不(bù)清晰，也遭到粉丝同样的投诉。一时间，某某乐队“想钱想疯了”等负面舆论挂在(zài)热搜，粉丝毫不心疼哥哥们，只认为自己争取了消费者必要的权益。 平心而论，即便在如此苛刻的广告环境下，日本依旧不能完全(wánquán)避免带有误导性质的描述(miáoshù)。事实上，日本包装叠甲如此之厚，却并不意味着消费者能完全理解(lǐjiě)上面(shàngmiàn)的描述。这些描述有时更像是“免责声明”，保护了企业，却未必保护了消费者。况且规矩是死的，人是活的，规矩偶尔也会让人感到反常。 以近日(jìnrì)闹得(dé)沸沸扬扬的政府储备米(mǐ)为例——此前，日本农协称因担忧影响销路，要求超市等下游企业(qǐyè)在销售(xiāoshòu)时不要写明这是陈米，引发了日本消费者极大不满。但社交媒体上一阵批判(pīpàn)大潮过后，日本消费者厅暗示这种行为并不违反《景品表示法》，事情不了了之。只是新闻媒体和民间出现了许多“土办法”，教消费者怎么辨别货架上的储备米。 可见，再健全的广告法也不能解决所有问题。只不过，在绝大多数(juédàduōshù)情况下，哪怕投诉没有(méiyǒu)获得(huòdé)法律上的结果，企业也会被舆论震慑，从而被迫作出表态和后续优化。 包装宣传带有一定程度的“煽动”意味，这原本无法避免，也(yě)是广告的目的。但当企业(qǐyè)想方设法“擦边”和“误导”时，它就已经把消费者(xiāofèizhě)放在了自己的对立面，这样的企业想必很难长久。属于(shǔyú)哪一种，消费者自己会有判断。 抛开白象方便面行为对错与否的问题——站(zhàn)出来道歉，绝对是件好事。中国消费者(xiāofèizhě)正在打磨自己的“付费-维权”意识，而这家大企业也至少成功传递了一个(yígè)信息：我们靠消费者存活，所以我们在乎(zàihū)消费者的感受。 特别声明：本文系中新网客户端(kèhùduān)“华媒(huáméi)站点”上传并发布，仅代表作者观点与(yǔ)立场，所有权归属原作者，中新网仅提供信息发布与展示平台。