「报名开启」2025大通半程马拉松报名开启！
「报名开启」2025大通半程马拉松报名开启！
「报名开启」2025大通半程马拉松报名开启！黄山北站的景区班车停车场上，停着十几辆(shíjǐliàng)大巴，将游客带(dài)往黄山市的各个旅游景点。
大部分班车都是开往(kāiwǎng)黄山(huángshān)的——多数游客选择(xuǎnzé)直接前往那里。曾经“直奔”黄山或宏村西递的游客们，如今有了一个新选择：“四大道教名山”之一的齐云山。
2024年，乘着“县域游”热度高涨(gāozhǎng)的“东风”，齐云山乃至其所在的休宁县终于迎来了属于它的“高光”。当年(dāngnián)休宁县接待游客850.67万人次，实现(shíxiàn)旅游总收入65.71亿元，增速连续3个季度位居全市前两位。去哪儿数据(shùjù)显示，今年“五一”假期，休宁县的酒店预订量同比增长(zēngzhǎng)60%。
从年客流6万到超800万，齐云山是(shì)如何被“激活(jīhuó)”的？“汽配城”休宁县又是如何在旅游资源丰富的黄山市中脱颖而出？
从一座山到一个(yígè)度假村
火车从上海出发，最快2小时16分钟，就能抵达(dǐdá)黄山北站。
售票处大屏幕显示，从黄山北站开出的班车(bānchē)线路共3条，两条线路都直接开往黄山，班车数量(shùliàng)共计32班；另一条线路的终点站是宏村(hóngcūn)景区，途经齐云山、西递、黟县公交转盘(zhuǎnpán)、屏山、秀里等，班车数量共计13班。
（除特别标注，本文图片(túpiàn)均为澎湃新闻记者 唐莹莹 摄）
13:35开出的(de)景区班车，上座率超过70%，齐云山是第一站(dìyīzhàn)，票价12元。
班车从黄山北站开出，沿着横江向西北方向行驶(xíngshǐ)，沿途(yántú)能看见孤零零的(de)高楼、老旧的工厂，吃着草的牛群和略显破败的徽式亭台楼阁，宽阔(kuānkuò)的齐云山大道上，沿街最多的店铺卖的是汽修、机电和装修建筑材料。
班车开出35分钟后，抵达了齐云山景区，车上(chēshàng)下来(xiàlái)两组三口之家，孩子都在六七岁左右。
“我们(wǒmen)以前去过黄山，但没听过齐云山(qíyúnshān)。这次是看到在线旅游平台上(shàng)这里的酒店套餐很划算，看上去风景也不错，就下单了。”车上下来的游客告诉澎湃新闻。
休宁县的“旅游热”从齐云山景区(jǐngqū)开始。
据(jù)休宁县人民政府官网，齐云山是休宁县唯二的4A级(jí)景区之一，古称“白岳”，明嘉靖皇帝在此祈嗣灵验，敕建玄天太素宫于(gōngyú)齐云岩下，始称齐云山。
作为“四大道教名山”之一，齐云山的道教文化源远流长，山上临崖而建的月华天街被誉为“中国道教第一村”。此外(cǐwài)，山上还能看到绚丽多彩的丹霞地貌(dānxiádìmào)、琳琅满目(línlángmǎnmù)的摩崖石刻(shíkè)、清丽(qīnglì)秀美的田园风光。乾隆称赞其是“天下无双胜境，江南第一名山”，徐霞客也曾“二刷”。
清晨的齐云山(qíyúnshān)度假区一景。
不过，纵使景色再美，若只能爬山(páshān)，也无法将游客长时间留下。
“以前就是看山走一圈，下了山就走了。”曾在2010年初游览过(guò)齐云山(qíyúnshān)的游客李女士向澎湃新闻表示。
如今齐云山下张灯结彩的度假区原本只是一片农田(nóngtián)。
“这一片改造之前都是农村，很荒芜，道路(dàolù)也很不好，对面建的别墅也卖不掉。”有本地人指着齐云山度假区对面的别墅向澎湃新闻表示，“引入投资后，整个街区周边的景观(jǐngguān)出来了(le)，别墅也卖完了。”
2010年12月，祥源控股旗下公司与休宁县签订(qiāndìng)了(le)(le)框架协议；2011年10月接管运营齐云山。齐云山旅游度假区董事长梅岭在接受澎湃(pēngpài)新闻采访时表示，祥源刚接手(jiēshǒu)齐云山景区时，客流量一年仅6万人次左右。接手后，先对齐云山上的(de)游览动线进行了改造，又在山下的沼泽地进行了一系列的多业态建设，让齐云山景区从单一的山岳型景区成为拥有复合业态的度假区。截至目前，祥源对齐云山度假区的总投资超(chāo)20亿元人民币。
如今坐缆车(lǎnchē)上了齐云山后，共有3条游览线路。
齐云山推荐游览(yóulǎn)线路。
线路(xiànlù)一(yī)主打的是互动(hùdòng)，每走几个台阶就会出现游览景点、NPC（non-player character，非玩家角色）和“打卡点”，游客一路上可以参观、互动、休息。
线路一(yī)的景点和NPC。
走过游客最多的(de)(de)线路一，澎湃(pēngpài)新闻记者观察到，途中没有见到除了树叶以外的垃圾。被纯真自然的景色、古色古香的建筑和背景音乐包围着，身边再时不时走过几位穿着古装的游客，就(jiù)好似来到了古代背景的网络游戏中。
进入景区仿佛进入网游世界(shìjiè)。
而(ér)线路二和线路三就是真正的“爬山”了。
从玉虚宫继续向上，一路上(yīlùshàng)多(duō)是未被更多修葺的石阶，上山沿途树林茂密、植被丰富，就算是艳阳高照，也不会长时间(zhǎngshíjiān)被太阳暴晒，耳边还时不时传来昆虫的“嗡嗡声”。
齐云山线路(xiànlù)二上山步道。
下了山，度假区的齐云(qíyún)小镇上有不少(bùshǎo)非遗体验和互动游戏，晚上7点以后更有系列活动，直到压轴的打铁花、火壶演艺和烟花秀收尾。
“晚上的表演太赞了！时间也都刚刚(gānggāng)好，而且在一条(yītiáo)路上，不用担心错过！”游客王女士在接受澎湃新闻采访时表示，“尤其是(shì)鱼灯巡游，太有氛围感了！还有最后的打铁花，让人感动。”
今年“五一”假期，游客们观看打铁(dǎtiě)花表演。（受访者供图）
爆火背后的三个五年(wǔnián)改造计划
齐云山度假区在2024年春节(chūnjié)一下子火了起来。“去年每个节假日，我们的(de)(de)客流量都(dōu)会创下新的历史纪录。‘五一’假期甚至每天都创纪录。”梅岭表示，齐云山度假区2024年的总营收同比增长了60%，2025年第一季度的营业收入也同比增长超50%。
今年五一假期，游客在齐云山真仙洞府观看侠女(xiánǚ)招亲(zhāoqīn)表演。（受访者供图）
“可能大家看到(kàndào)的是齐云山度假区在2024年‘突然爆火’了，但(dàn)这背后的实质是我们十几年的耕耘。”梅岭表示，整个齐云山度假区的改造(gǎizào)分为三个五年。
其中“第一个五年(nián)”除了整体规划外，主要将齐云山上的(de)游览设施、景观景点、动线环线以及交通工具等做升级改造。2014年，齐云山景区旅游公路建成并顺利通车，免去游客(yóukè)多走回头路(zǒuhuítóulù)，实现了游客动线上的闭环；休闲步道同步升级，利用栈道来减缓高低落差(luòchà)，提升了游客的步行体验(tǐyàn)；2016年，月华索道的改造运营也顺势承接，载客量巨幅提升。
“第二个五年”主要聚焦于山下多样化(duōyànghuà)业态的(de)建设，如(rú)酒店、营地、商业等，也是齐云山真正开始从单一景区向旅游目的地景区转型。其间，团队也曾前往国内外多个景区进行考察，基于在外的学习，结合齐云山在地文化进行产品重构(zhònggòu)。
2015年至2017年建成的祥源齐云小镇(xiǎozhèn)集徽派建筑、徽系美食、徽州非遗技艺(jìyì)、中医药学等休闲度假康养文化于一体，加上各大停车场(tíngchēchǎng)的投入使用，官方民宿酒店的落地运营，都让难留客的痛点成为过去式(shì)。
祥源齐云小镇建成后(hòu)，齐云山度假区开始尝试让文化“活过来”，满满当当的演出和体验(tǐyàn)被“装”进了度假区。
2019年国庆节首次(shǒucì)在(zài)山上尝试了演出，有表演后客流量有了明显的提升，上山的游客数量增长超过150%。
2022年，祥源利用齐云山(qíyúnshān)脚下的横江(héngjiāng)资源打造了(le)“横江游览区”，包括水系观光体验与“横江山水竹筏”新产品；2024年春节开始，齐云山度假区又新增了夜游项目。
周末和节假日才(cái)有的“横江舞金龙”，同样大受欢迎。
有(yǒu)了夜游项目后，度假区内酒店的入住率增长了三成。
在这个度假区里，不论是老人、年轻人还是小孩，都能找到很多可以看可以玩(wán)的地方，是“适合全家人的产品(chǎnpǐn)”。梅岭指出(zhǐchū)，“我们希望游客每次来的感受都不一样，这样才能增加游客的‘复购率’”
祥源齐云小镇鱼灯(yúdēng)巡游体验。
政府托举：如何(rúhé)接住“泼天的富贵”
齐云山度假区(dùjiàqū)的“出圈”也离不开休宁县政府的托举。
休宁县文旅体局党组成员、图书馆馆长李璐颖在接受澎湃新闻时表示，在齐云山度假区建设(jiànshè)的过程中，县政府提供了(le)很多硬件设施，和企业一起外出学习、共同制定优惠政策。县内如有大型活动，也会选择放在齐云山度假区。而齐云山的“出圈(quān)”也让整个(zhěnggè)休宁县的旅游产业从点(cóngdiǎn)到线、从线到面地盘活了。
此外，每到重大节日前，政府就会联合企业开统筹协调会，公安、消防(xiāofáng)等部门都会前来支援。此外，“我们发的稿件，休宁县都是立马转发，甚至几个号(hào)都帮忙(bāngmáng)转发。”梅岭表示。
被带动的还有整个(zhěnggè)休宁县。
李璐颖指出，齐云山火起来后，就带动了休宁文旅的(de)这张名片，“这样就会有(yǒu)(yǒu)越来越多的人来，有了人，我们就要想办法留住人。那留住人必须要有新的产品和新的业态，所以我们不仅要能够打造很好的风景，我们还要有留下人的消费(xiāofèi)的场景。”
“除了齐云山，我们县还是历史上出状元最多(zuìduō)的县，从宋朝(sòngcháo)起，总共出了19位(wèi)状元。”李璐颖表示，状元文化也是休宁县的重要符号之一。
据《2025年休宁县人民政府工作报告》，连续3年举办状元文化大会，抖音、小红书等新媒体全平台休宁话题(huàtí)曝光量超4亿次。2024全年(quánnián)，随着激活(jīhuó)齐云山、状元城两大顶流IP，全年接待游客850.67万人次，实现旅游总收入(zǒngshōurù)65.71亿元，增速连续3个季度位居全市前两位。春节、“五一”、“十一”期间(qījiān)齐云山旅游度假区游客日接待量连创历史新高、连破客流纪录(jìlù)。
“通过政策支持、基础设施建设等多方面举措，吸引各方资源投入，不断丰富旅游业态，提升(tíshēng)服务质量，同时也与周边区域(qūyù)特别是黄山市的旅游联动，在实现自身发展的同时也促进了区域旅游业的整体繁荣，旅游经济已成为休宁县(xiūníngxiàn)经济发展的重要支撑(zhīchēng)。”李璐颖表示。
“作为主管部门文旅(wénlǚ)部门，总的来说就是要把每一个历史文化的挖掘和保护传承做好。同时还要规范好旅游市场，联合多部门联动。”李璐颖表示，“我们(wǒmen)每年节前都要开多部门的联动会议，部署好节前每一项(měiyīxiàng)细微的工作。用现在的话讲就是：有(yǒu)了‘泼天的富贵’，看你(nǐ)怎么接得住了。”
在月华天街上作画的游客(yóukè)。
年轻人回流，从互联网大厂返乡就业(jiùyè)
文旅也成了休宁县的支柱性产业，休宁县的民宿(mínsù)、餐饮(cānyǐn)等旅游相关业态也在蓬勃发展。
澎湃新闻从途家民宿获得的数据显示(xiǎnshì)，今年以来安徽省黄山市休宁县民宿预订(yùdìng)量增速高涨，今年春节民宿预订量同比增长(zēngzhǎng)超3倍，清明节(qīngmíngjié)期间民宿预订量同比增长4倍，“五一”假期民宿预订量增长近六成。
旺盛的需求催生了供应，李璐颖和(hé)梅岭都向澎湃新闻表示，近两年，休宁县“回流”的年轻人也越来越多，甚至还有从“互联网大厂”出来(chūlái)返乡就业的。这些年轻人回来后，就在县城(xiànchéng)工作或开(huòkāi)民宿、经营餐厅。
途家民宿的(de)数据(shùjù)显示，今年以来，休宁县民宿数量同比增长约20%。
据工商资料查询平台企查查的(de)数据，近两年休宁县(xiūníngxiàn)的民宿注册量增速迅猛：2023年休宁县的民宿注册量同比增长(zēngzhǎng)171.4%、2024年注册量同比增长78.9%。此外(cǐwài)，今年第一季度，休宁县的餐饮相关企业注册量同比增长13.5%。
“我刚(wǒgāng)从学校毕业的(de)时候也在(zài)大城市工作，想去历练学习，后来成熟了(le)还是希望回到家乡，机缘巧合有了这样一个就业的机会，就回来了。”齐云山(qíyúnshān)度假区一位员工向澎湃(pēngpài)新闻表示，自己家就住在度假村一公里左右的地方，团队里像这样的年轻人还不少，“我的一位搭档就住在江对面的村子，她之前是在广东学茶艺的。我们团队里还有一位非常资深的老师，就住在山上的月华街，就是在山上长大的。他有一段时间想去外面看看(kànkàn)，去了广西做(zuò)项目运营，2020年的时候也‘回归’了。”
在(zài)“重构”齐云山景区的过程中，投资方将山上(shānshàng)的“月华天街”完整保留了下来，这条“天街”上至今还住着28户道家后人，如今(rújīn)也都在山上做起(zuòqǐ)了民宿、开起了餐馆和各类店铺，山上还有村民为过路的游客免费提供茶水，还有不少人做起了导游。
齐云山上的月华天街(tiānjiē)（部分）。
齐云山景区附近(fùjìn)有餐厅春节假期做到(zuòdào)了20万元的毛收入(máoshōurù)。“附近有条街上，曾经很多餐饮店都快经营不(bù)下去了，景区火了之后，老板又把饭店重新装修，现在甚至还做了分店，节假日晚上11点还在翻台。”齐云山度假区的员工告诉澎湃新闻。
月华天街上为游客提供免费茶水的“网红(wǎnghóng)”居民，人称“碧云(bìyún)道长”。
小县城的下一步：申报国家级旅游(lǚyóu)度假区
客流上来后，度假区(dùjiàqū)的短板也逐渐暴露。
“我(wǒ)觉得齐云山什么都好，就是没好吃的。”游客王女士在(zài)接受澎湃新闻采访时表示，“度假区里都是徽(huī)菜馆，我不太吃得惯，而且价格也很贵。”
澎湃新闻注意到，齐云山下的“祥源齐云小镇”内多为徽菜馆(càiguǎn)，菜品比较类似，价格也差不多，招牌的“臭鳜鱼”价格为88元(yuán)-168元不等，其他荤菜(hūncài)约100元上下，荤素搭配的炒菜价格在(zài)50元上下，纯素的炒菜价格也在30元上下。
“随便进了一家人多的餐馆，点了两个素菜，加一碗白米饭(báimǐfàn)，总共68元。”王女士称，“今天晚饭实在不想再去吃(chī)，就吃了碗泡面。”
王女士点的“咸蛋黄(huáng)南瓜”。（受访者供图）
王女士提供的照片里，38元一份的“咸蛋黄南瓜(nánguā)”，南瓜被厚厚的面粉包裹着。“没有什么咸蛋黄味，”王女士说(shuō)。此外，澎湃新闻注意(zhùyì)到，月华天街上不少游客选择购买泡面来解决吃饭问题。
月华天(tiān)街上的垃圾桶中堆满了泡面桶和饮料瓶。
梅岭接受(jiēshòu)采访时表示，菜品种较为单一是因为景区想提供(tígōng)给游客一些在地的产品，感受真正徽州(huīzhōu)烟火气。“价格问题已经有发现，正通过店面的优胜劣汰方式着手整治，希望能为游客提供物美价廉的好(hǎo)商品。”
此外，李璐颖还谈到休宁县在旅游(lǚyóu)发展上遇到的(de)新瓶颈，就是县内没有较好的酒店。
“现在来到(láidào)休宁县旅游的(de)人很多，有时候(yǒushíhòu)就出现了酒店一房难求的情况，所以现在我们也希望能够更多地通过项目为抓手，招商引资一些(yīxiē)很好的酒店，来更好地满足我们的入住条件。”李璐颖(lǐlùyǐng)坦言，目前酒店是休宁县的“弱项”，不论是中资还是外资的好酒店，都希望有机会能够引入。
“现在当地一些很好(hǎo)的项目，我们(wǒmen)都会想把它融入文旅产业发展，通过政府(zhèngfǔ)各个部门的职能来规范好、指导好，这样(zhèyàng)才能让全域旅游有序地进行。”谈到休宁县文旅产业的发展，李璐颖向澎湃(pēngpài)新闻表示，“不是说这一波流量非常大，数据上来(shànglái)了，那明年呢？我们在寻求突破、寻求改变，去吸引游客源源不断地来到休宁县，这是我们的最终的目的。”
休宁县的(de)野心不止于此。
《2025年休宁县人民政府工作报告》提到，2025年将实施齐云山旅游度假区基础设施改造(gǎizào)等项目，统筹(tǒngchóu)推进岩脚片区、横江南坑至西馆段生态环境整治提升，加快建设齐峰营地、齐云山沉醉陶瓷书画艺术中心，推动(tuīdòng)康养旅游、文化创意等产业加速集聚，全力申报国家级旅游度假区。……今年将打造一批(yīpī)休闲(xiūxián)旅游乡村、乡村旅游度假区，旅游接待人数(rénshù)、旅游总收入分别增长10%、12%以上。”
中国旅游(lǚyóu)(lǚyóu)研究院院长(yuànzhǎng)戴斌指出，下沉市场高性价比的旅游产品吸引了大批游客到访，旅游消费趋于理性，游客更加追求反内卷(juǎn)的生活松弛感。从“悦人”到“悦己”，旅游呈现出更多的“情绪消费”特征，小众旅游目的地兴起，游客更加偏好小众的、个性化的消费方式。
对于近年来县域旅游的(de)(de)崛起，同程研究院首席研究员程超功(chéngchāogōng)向澎湃新闻表示，这是国内旅游业长期(chángqī)发展趋势的一部分。在供给端，县级(xiànjí)城市公共服务的全面升级，尤其是高铁等公共交通渗透率的快速提高，极大地提升了县域的出行便利性和(hé)旅游服务能力。另外，县域乡村文旅的持续(chíxù)迭代，让更多的县城具备了承接城镇居民休闲(xiūxián)度假的资源和能力，特别是住宿及文旅领域的一些头部品牌近年来纷纷涌入县级城市，让县域旅游基础服务迎来了一轮全面升级，这也是旅游业“市场下沉”的重要表现。
在需求端，大众(dàzhòng)旅游(lǚyóu)时代最突出的特点就是旅游消费的大众化(huà)、多元化和品质化，消费者的旅游需求逐渐(zhújiàn)从常规的“大目的地”观光，转向小众目的地的休闲度假，接待能力和整体体验快速改善中的县域因此成为城镇居民(jūmín)的出游新选择。在居民旅游消费持续升级的大背景下，县城和乡村逐渐成为居民日常休闲的新空间。
浙江大学公共管理学院求是特聘(tèpìn)教授、城市发展与管理系主任石敏俊在接受澎湃新闻时表示，县域旅游越来越引起关注和重视也是时代的发展趋势，但(dàn)如何发展还是要有(yǒu)耐心。
石敏俊(shímǐnjùn)认为：“各地都在(zài)努力地做（县域旅游），目的肯定是希望带来经济活力和消费潜力。除了造声势提升知名度以外，旅游富民就业这些效应(xiàoyìng)会比较明显。”
石敏俊表示(biǎoshì)，“从长远来看还是要(yào)逐步地把内功练好，把技术设施、公共服务都跟上，才有可能变成一个好的尝试。总结来说就是，还是要尊重客观经济规律，然后还是要因地制宜(yīndìzhìyí)。”
上海金融与(yǔ)法律研究院研究员(yánjiūyuán)刘远举在接受澎湃新闻采访时表示，对于县级市来说，发展县域旅游(yóu)是一个发展经济的好机会，作为周末短途游来说，县域旅游是有很大的意义(yìyì)的。比如一个人(rén)打算去华山、泰山等地方要筹划很久，但去到自己居住地周边县城的小景区很方便。所以县域游作为平时旅游的补充和高峰时期的补充意义是很大的。”
但刘远举也指出，发展县域旅游绝不是跟风，如何结合自身优势发展才是要义。“比如全国造假的古城也挺多的，生意好的其实很少。我算过，如果把这些(zhèxiē)假城平均分布到(dào)中国的话，放在比较(bǐjiào)富裕一点的地方，它最多就是(jiùshì)承载了大家周末走一走，或者(huòzhě)下班开车去吃个饭的程度。所以我觉得对于县城经济的发展，就是要想办法留住（热点），要做(zuò)得巧妙。”
澎湃新闻记者 唐(táng)莹莹
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黄山北站的景区班车停车场上，停着十几辆(shíjǐliàng)大巴，将游客带(dài)往黄山市的各个旅游景点。
大部分班车都是开往(kāiwǎng)黄山(huángshān)的——多数游客选择(xuǎnzé)直接前往那里。曾经“直奔”黄山或宏村西递的游客们，如今有了一个新选择：“四大道教名山”之一的齐云山。
2024年，乘着“县域游”热度高涨(gāozhǎng)的“东风”，齐云山乃至其所在的休宁县终于迎来了属于它的“高光”。当年(dāngnián)休宁县接待游客850.67万人次，实现(shíxiàn)旅游总收入65.71亿元，增速连续3个季度位居全市前两位。去哪儿数据(shùjù)显示，今年“五一”假期，休宁县的酒店预订量同比增长(zēngzhǎng)60%。
从年客流6万到超800万，齐云山是(shì)如何被“激活(jīhuó)”的？“汽配城”休宁县又是如何在旅游资源丰富的黄山市中脱颖而出？
从一座山到一个(yígè)度假村
火车从上海出发，最快2小时16分钟，就能抵达(dǐdá)黄山北站。
售票处大屏幕显示，从黄山北站开出的班车(bānchē)线路共3条，两条线路都直接开往黄山，班车数量(shùliàng)共计32班；另一条线路的终点站是宏村(hóngcūn)景区，途经齐云山、西递、黟县公交转盘(zhuǎnpán)、屏山、秀里等，班车数量共计13班。
（除特别标注，本文图片(túpiàn)均为澎湃新闻记者 唐莹莹 摄）
13:35开出的(de)景区班车，上座率超过70%，齐云山是第一站(dìyīzhàn)，票价12元。
班车从黄山北站开出，沿着横江向西北方向行驶(xíngshǐ)，沿途(yántú)能看见孤零零的(de)高楼、老旧的工厂，吃着草的牛群和略显破败的徽式亭台楼阁，宽阔(kuānkuò)的齐云山大道上，沿街最多的店铺卖的是汽修、机电和装修建筑材料。
班车开出35分钟后，抵达了齐云山景区，车上(chēshàng)下来(xiàlái)两组三口之家，孩子都在六七岁左右。
“我们(wǒmen)以前去过黄山，但没听过齐云山(qíyúnshān)。这次是看到在线旅游平台上(shàng)这里的酒店套餐很划算，看上去风景也不错，就下单了。”车上下来的游客告诉澎湃新闻。
休宁县的“旅游热”从齐云山景区(jǐngqū)开始。
据(jù)休宁县人民政府官网，齐云山是休宁县唯二的4A级(jí)景区之一，古称“白岳”，明嘉靖皇帝在此祈嗣灵验，敕建玄天太素宫于(gōngyú)齐云岩下，始称齐云山。
作为“四大道教名山”之一，齐云山的道教文化源远流长，山上临崖而建的月华天街被誉为“中国道教第一村”。此外(cǐwài)，山上还能看到绚丽多彩的丹霞地貌(dānxiádìmào)、琳琅满目(línlángmǎnmù)的摩崖石刻(shíkè)、清丽(qīnglì)秀美的田园风光。乾隆称赞其是“天下无双胜境，江南第一名山”，徐霞客也曾“二刷”。
清晨的齐云山(qíyúnshān)度假区一景。
不过，纵使景色再美，若只能爬山(páshān)，也无法将游客长时间留下。
“以前就是看山走一圈，下了山就走了。”曾在2010年初游览过(guò)齐云山(qíyúnshān)的游客李女士向澎湃新闻表示。
如今齐云山下张灯结彩的度假区原本只是一片农田(nóngtián)。
“这一片改造之前都是农村，很荒芜，道路(dàolù)也很不好，对面建的别墅也卖不掉。”有本地人指着齐云山度假区对面的别墅向澎湃新闻表示，“引入投资后，整个街区周边的景观(jǐngguān)出来了(le)，别墅也卖完了。”
2010年12月，祥源控股旗下公司与休宁县签订(qiāndìng)了(le)(le)框架协议；2011年10月接管运营齐云山。齐云山旅游度假区董事长梅岭在接受澎湃(pēngpài)新闻采访时表示，祥源刚接手(jiēshǒu)齐云山景区时，客流量一年仅6万人次左右。接手后，先对齐云山上的(de)游览动线进行了改造，又在山下的沼泽地进行了一系列的多业态建设，让齐云山景区从单一的山岳型景区成为拥有复合业态的度假区。截至目前，祥源对齐云山度假区的总投资超(chāo)20亿元人民币。
如今坐缆车(lǎnchē)上了齐云山后，共有3条游览线路。
齐云山推荐游览(yóulǎn)线路。
线路(xiànlù)一(yī)主打的是互动(hùdòng)，每走几个台阶就会出现游览景点、NPC（non-player character，非玩家角色）和“打卡点”，游客一路上可以参观、互动、休息。
线路一(yī)的景点和NPC。
走过游客最多的(de)(de)线路一，澎湃(pēngpài)新闻记者观察到，途中没有见到除了树叶以外的垃圾。被纯真自然的景色、古色古香的建筑和背景音乐包围着，身边再时不时走过几位穿着古装的游客，就(jiù)好似来到了古代背景的网络游戏中。
进入景区仿佛进入网游世界(shìjiè)。
而(ér)线路二和线路三就是真正的“爬山”了。
从玉虚宫继续向上，一路上(yīlùshàng)多(duō)是未被更多修葺的石阶，上山沿途树林茂密、植被丰富，就算是艳阳高照，也不会长时间(zhǎngshíjiān)被太阳暴晒，耳边还时不时传来昆虫的“嗡嗡声”。
齐云山线路(xiànlù)二上山步道。
下了山，度假区的齐云(qíyún)小镇上有不少(bùshǎo)非遗体验和互动游戏，晚上7点以后更有系列活动，直到压轴的打铁花、火壶演艺和烟花秀收尾。
“晚上的表演太赞了！时间也都刚刚(gānggāng)好，而且在一条(yītiáo)路上，不用担心错过！”游客王女士在接受澎湃新闻采访时表示，“尤其是(shì)鱼灯巡游，太有氛围感了！还有最后的打铁花，让人感动。”
今年“五一”假期，游客们观看打铁(dǎtiě)花表演。（受访者供图）
爆火背后的三个五年(wǔnián)改造计划
齐云山度假区在2024年春节(chūnjié)一下子火了起来。“去年每个节假日，我们的(de)(de)客流量都(dōu)会创下新的历史纪录。‘五一’假期甚至每天都创纪录。”梅岭表示，齐云山度假区2024年的总营收同比增长了60%，2025年第一季度的营业收入也同比增长超50%。
今年五一假期，游客在齐云山真仙洞府观看侠女(xiánǚ)招亲(zhāoqīn)表演。（受访者供图）
“可能大家看到(kàndào)的是齐云山度假区在2024年‘突然爆火’了，但(dàn)这背后的实质是我们十几年的耕耘。”梅岭表示，整个齐云山度假区的改造(gǎizào)分为三个五年。
其中“第一个五年(nián)”除了整体规划外，主要将齐云山上的(de)游览设施、景观景点、动线环线以及交通工具等做升级改造。2014年，齐云山景区旅游公路建成并顺利通车，免去游客(yóukè)多走回头路(zǒuhuítóulù)，实现了游客动线上的闭环；休闲步道同步升级，利用栈道来减缓高低落差(luòchà)，提升了游客的步行体验(tǐyàn)；2016年，月华索道的改造运营也顺势承接，载客量巨幅提升。
“第二个五年”主要聚焦于山下多样化(duōyànghuà)业态的(de)建设，如(rú)酒店、营地、商业等，也是齐云山真正开始从单一景区向旅游目的地景区转型。其间，团队也曾前往国内外多个景区进行考察，基于在外的学习，结合齐云山在地文化进行产品重构(zhònggòu)。
2015年至2017年建成的祥源齐云小镇(xiǎozhèn)集徽派建筑、徽系美食、徽州非遗技艺(jìyì)、中医药学等休闲度假康养文化于一体，加上各大停车场(tíngchēchǎng)的投入使用，官方民宿酒店的落地运营，都让难留客的痛点成为过去式(shì)。
祥源齐云小镇建成后(hòu)，齐云山度假区开始尝试让文化“活过来”，满满当当的演出和体验(tǐyàn)被“装”进了度假区。
2019年国庆节首次(shǒucì)在(zài)山上尝试了演出，有表演后客流量有了明显的提升，上山的游客数量增长超过150%。
2022年，祥源利用齐云山(qíyúnshān)脚下的横江(héngjiāng)资源打造了(le)“横江游览区”，包括水系观光体验与“横江山水竹筏”新产品；2024年春节开始，齐云山度假区又新增了夜游项目。
周末和节假日才(cái)有的“横江舞金龙”，同样大受欢迎。
有(yǒu)了夜游项目后，度假区内酒店的入住率增长了三成。
在这个度假区里，不论是老人、年轻人还是小孩，都能找到很多可以看可以玩(wán)的地方，是“适合全家人的产品(chǎnpǐn)”。梅岭指出(zhǐchū)，“我们希望游客每次来的感受都不一样，这样才能增加游客的‘复购率’”
祥源齐云小镇鱼灯(yúdēng)巡游体验。
政府托举：如何(rúhé)接住“泼天的富贵”
齐云山度假区(dùjiàqū)的“出圈”也离不开休宁县政府的托举。
休宁县文旅体局党组成员、图书馆馆长李璐颖在接受澎湃新闻时表示，在齐云山度假区建设(jiànshè)的过程中，县政府提供了(le)很多硬件设施，和企业一起外出学习、共同制定优惠政策。县内如有大型活动，也会选择放在齐云山度假区。而齐云山的“出圈(quān)”也让整个(zhěnggè)休宁县的旅游产业从点(cóngdiǎn)到线、从线到面地盘活了。
此外，每到重大节日前，政府就会联合企业开统筹协调会，公安、消防(xiāofáng)等部门都会前来支援。此外，“我们发的稿件，休宁县都是立马转发，甚至几个号(hào)都帮忙(bāngmáng)转发。”梅岭表示。
被带动的还有整个(zhěnggè)休宁县。
李璐颖指出，齐云山火起来后，就带动了休宁文旅的(de)这张名片，“这样就会有(yǒu)(yǒu)越来越多的人来，有了人，我们就要想办法留住人。那留住人必须要有新的产品和新的业态，所以我们不仅要能够打造很好的风景，我们还要有留下人的消费(xiāofèi)的场景。”
“除了齐云山，我们县还是历史上出状元最多(zuìduō)的县，从宋朝(sòngcháo)起，总共出了19位(wèi)状元。”李璐颖表示，状元文化也是休宁县的重要符号之一。
据《2025年休宁县人民政府工作报告》，连续3年举办状元文化大会，抖音、小红书等新媒体全平台休宁话题(huàtí)曝光量超4亿次。2024全年(quánnián)，随着激活(jīhuó)齐云山、状元城两大顶流IP，全年接待游客850.67万人次，实现旅游总收入(zǒngshōurù)65.71亿元，增速连续3个季度位居全市前两位。春节、“五一”、“十一”期间(qījiān)齐云山旅游度假区游客日接待量连创历史新高、连破客流纪录(jìlù)。
“通过政策支持、基础设施建设等多方面举措，吸引各方资源投入，不断丰富旅游业态，提升(tíshēng)服务质量，同时也与周边区域(qūyù)特别是黄山市的旅游联动，在实现自身发展的同时也促进了区域旅游业的整体繁荣，旅游经济已成为休宁县(xiūníngxiàn)经济发展的重要支撑(zhīchēng)。”李璐颖表示。
“作为主管部门文旅(wénlǚ)部门，总的来说就是要把每一个历史文化的挖掘和保护传承做好。同时还要规范好旅游市场，联合多部门联动。”李璐颖表示，“我们(wǒmen)每年节前都要开多部门的联动会议，部署好节前每一项(měiyīxiàng)细微的工作。用现在的话讲就是：有(yǒu)了‘泼天的富贵’，看你(nǐ)怎么接得住了。”
在月华天街上作画的游客(yóukè)。
年轻人回流，从互联网大厂返乡就业(jiùyè)
文旅也成了休宁县的支柱性产业，休宁县的民宿(mínsù)、餐饮(cānyǐn)等旅游相关业态也在蓬勃发展。
澎湃新闻从途家民宿获得的数据显示(xiǎnshì)，今年以来安徽省黄山市休宁县民宿预订(yùdìng)量增速高涨，今年春节民宿预订量同比增长(zēngzhǎng)超3倍，清明节(qīngmíngjié)期间民宿预订量同比增长4倍，“五一”假期民宿预订量增长近六成。
旺盛的需求催生了供应，李璐颖和(hé)梅岭都向澎湃新闻表示，近两年，休宁县“回流”的年轻人也越来越多，甚至还有从“互联网大厂”出来(chūlái)返乡就业的。这些年轻人回来后，就在县城(xiànchéng)工作或开(huòkāi)民宿、经营餐厅。
途家民宿的(de)数据(shùjù)显示，今年以来，休宁县民宿数量同比增长约20%。
据工商资料查询平台企查查的(de)数据，近两年休宁县(xiūníngxiàn)的民宿注册量增速迅猛：2023年休宁县的民宿注册量同比增长(zēngzhǎng)171.4%、2024年注册量同比增长78.9%。此外(cǐwài)，今年第一季度，休宁县的餐饮相关企业注册量同比增长13.5%。
“我刚(wǒgāng)从学校毕业的(de)时候也在(zài)大城市工作，想去历练学习，后来成熟了(le)还是希望回到家乡，机缘巧合有了这样一个就业的机会，就回来了。”齐云山(qíyúnshān)度假区一位员工向澎湃(pēngpài)新闻表示，自己家就住在度假村一公里左右的地方，团队里像这样的年轻人还不少，“我的一位搭档就住在江对面的村子，她之前是在广东学茶艺的。我们团队里还有一位非常资深的老师，就住在山上的月华街，就是在山上长大的。他有一段时间想去外面看看(kànkàn)，去了广西做(zuò)项目运营，2020年的时候也‘回归’了。”
在(zài)“重构”齐云山景区的过程中，投资方将山上(shānshàng)的“月华天街”完整保留了下来，这条“天街”上至今还住着28户道家后人，如今(rújīn)也都在山上做起(zuòqǐ)了民宿、开起了餐馆和各类店铺，山上还有村民为过路的游客免费提供茶水，还有不少人做起了导游。
齐云山上的月华天街(tiānjiē)（部分）。
齐云山景区附近(fùjìn)有餐厅春节假期做到(zuòdào)了20万元的毛收入(máoshōurù)。“附近有条街上，曾经很多餐饮店都快经营不(bù)下去了，景区火了之后，老板又把饭店重新装修，现在甚至还做了分店，节假日晚上11点还在翻台。”齐云山度假区的员工告诉澎湃新闻。
月华天街上为游客提供免费茶水的“网红(wǎnghóng)”居民，人称“碧云(bìyún)道长”。
小县城的下一步：申报国家级旅游(lǚyóu)度假区
客流上来后，度假区(dùjiàqū)的短板也逐渐暴露。
“我(wǒ)觉得齐云山什么都好，就是没好吃的。”游客王女士在(zài)接受澎湃新闻采访时表示，“度假区里都是徽(huī)菜馆，我不太吃得惯，而且价格也很贵。”
澎湃新闻注意到，齐云山下的“祥源齐云小镇”内多为徽菜馆(càiguǎn)，菜品比较类似，价格也差不多，招牌的“臭鳜鱼”价格为88元(yuán)-168元不等，其他荤菜(hūncài)约100元上下，荤素搭配的炒菜价格在(zài)50元上下，纯素的炒菜价格也在30元上下。
“随便进了一家人多的餐馆，点了两个素菜，加一碗白米饭(báimǐfàn)，总共68元。”王女士称，“今天晚饭实在不想再去吃(chī)，就吃了碗泡面。”
王女士点的“咸蛋黄(huáng)南瓜”。（受访者供图）
王女士提供的照片里，38元一份的“咸蛋黄南瓜(nánguā)”，南瓜被厚厚的面粉包裹着。“没有什么咸蛋黄味，”王女士说(shuō)。此外，澎湃新闻注意(zhùyì)到，月华天街上不少游客选择购买泡面来解决吃饭问题。
月华天(tiān)街上的垃圾桶中堆满了泡面桶和饮料瓶。
梅岭接受(jiēshòu)采访时表示，菜品种较为单一是因为景区想提供(tígōng)给游客一些在地的产品，感受真正徽州(huīzhōu)烟火气。“价格问题已经有发现，正通过店面的优胜劣汰方式着手整治，希望能为游客提供物美价廉的好(hǎo)商品。”
此外，李璐颖还谈到休宁县在旅游(lǚyóu)发展上遇到的(de)新瓶颈，就是县内没有较好的酒店。
“现在来到(láidào)休宁县旅游的(de)人很多，有时候(yǒushíhòu)就出现了酒店一房难求的情况，所以现在我们也希望能够更多地通过项目为抓手，招商引资一些(yīxiē)很好的酒店，来更好地满足我们的入住条件。”李璐颖(lǐlùyǐng)坦言，目前酒店是休宁县的“弱项”，不论是中资还是外资的好酒店，都希望有机会能够引入。
“现在当地一些很好(hǎo)的项目，我们(wǒmen)都会想把它融入文旅产业发展，通过政府(zhèngfǔ)各个部门的职能来规范好、指导好，这样(zhèyàng)才能让全域旅游有序地进行。”谈到休宁县文旅产业的发展，李璐颖向澎湃(pēngpài)新闻表示，“不是说这一波流量非常大，数据上来(shànglái)了，那明年呢？我们在寻求突破、寻求改变，去吸引游客源源不断地来到休宁县，这是我们的最终的目的。”
休宁县的(de)野心不止于此。
《2025年休宁县人民政府工作报告》提到，2025年将实施齐云山旅游度假区基础设施改造(gǎizào)等项目，统筹(tǒngchóu)推进岩脚片区、横江南坑至西馆段生态环境整治提升，加快建设齐峰营地、齐云山沉醉陶瓷书画艺术中心，推动(tuīdòng)康养旅游、文化创意等产业加速集聚，全力申报国家级旅游度假区。……今年将打造一批(yīpī)休闲(xiūxián)旅游乡村、乡村旅游度假区，旅游接待人数(rénshù)、旅游总收入分别增长10%、12%以上。”
中国旅游(lǚyóu)(lǚyóu)研究院院长(yuànzhǎng)戴斌指出，下沉市场高性价比的旅游产品吸引了大批游客到访，旅游消费趋于理性，游客更加追求反内卷(juǎn)的生活松弛感。从“悦人”到“悦己”，旅游呈现出更多的“情绪消费”特征，小众旅游目的地兴起，游客更加偏好小众的、个性化的消费方式。
对于近年来县域旅游的(de)(de)崛起，同程研究院首席研究员程超功(chéngchāogōng)向澎湃新闻表示，这是国内旅游业长期(chángqī)发展趋势的一部分。在供给端，县级(xiànjí)城市公共服务的全面升级，尤其是高铁等公共交通渗透率的快速提高，极大地提升了县域的出行便利性和(hé)旅游服务能力。另外，县域乡村文旅的持续(chíxù)迭代，让更多的县城具备了承接城镇居民休闲(xiūxián)度假的资源和能力，特别是住宿及文旅领域的一些头部品牌近年来纷纷涌入县级城市，让县域旅游基础服务迎来了一轮全面升级，这也是旅游业“市场下沉”的重要表现。
在需求端，大众(dàzhòng)旅游(lǚyóu)时代最突出的特点就是旅游消费的大众化(huà)、多元化和品质化，消费者的旅游需求逐渐(zhújiàn)从常规的“大目的地”观光，转向小众目的地的休闲度假，接待能力和整体体验快速改善中的县域因此成为城镇居民(jūmín)的出游新选择。在居民旅游消费持续升级的大背景下，县城和乡村逐渐成为居民日常休闲的新空间。
浙江大学公共管理学院求是特聘(tèpìn)教授、城市发展与管理系主任石敏俊在接受澎湃新闻时表示，县域旅游越来越引起关注和重视也是时代的发展趋势，但(dàn)如何发展还是要有(yǒu)耐心。
石敏俊(shímǐnjùn)认为：“各地都在(zài)努力地做（县域旅游），目的肯定是希望带来经济活力和消费潜力。除了造声势提升知名度以外，旅游富民就业这些效应(xiàoyìng)会比较明显。”
石敏俊表示(biǎoshì)，“从长远来看还是要(yào)逐步地把内功练好，把技术设施、公共服务都跟上，才有可能变成一个好的尝试。总结来说就是，还是要尊重客观经济规律，然后还是要因地制宜(yīndìzhìyí)。”
上海金融与(yǔ)法律研究院研究员(yánjiūyuán)刘远举在接受澎湃新闻采访时表示，对于县级市来说，发展县域旅游(yóu)是一个发展经济的好机会，作为周末短途游来说，县域旅游是有很大的意义(yìyì)的。比如一个人(rén)打算去华山、泰山等地方要筹划很久，但去到自己居住地周边县城的小景区很方便。所以县域游作为平时旅游的补充和高峰时期的补充意义是很大的。”
但刘远举也指出，发展县域旅游绝不是跟风，如何结合自身优势发展才是要义。“比如全国造假的古城也挺多的，生意好的其实很少。我算过，如果把这些(zhèxiē)假城平均分布到(dào)中国的话，放在比较(bǐjiào)富裕一点的地方，它最多就是(jiùshì)承载了大家周末走一走，或者(huòzhě)下班开车去吃个饭的程度。所以我觉得对于县城经济的发展，就是要想办法留住（热点），要做(zuò)得巧妙。”
澎湃新闻记者 唐(táng)莹莹
(本文(běnwén)来自澎湃新闻，更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)
（除特别标注，本文图片(túpiàn)均为澎湃新闻记者 唐莹莹 摄）
13:35开出的(de)景区班车，上座率超过70%，齐云山是第一站(dìyīzhàn)，票价12元。
班车从黄山北站开出，沿着横江向西北方向行驶(xíngshǐ)，沿途(yántú)能看见孤零零的(de)高楼、老旧的工厂，吃着草的牛群和略显破败的徽式亭台楼阁，宽阔(kuānkuò)的齐云山大道上，沿街最多的店铺卖的是汽修、机电和装修建筑材料。
班车开出35分钟后，抵达了齐云山景区，车上(chēshàng)下来(xiàlái)两组三口之家，孩子都在六七岁左右。
“我们(wǒmen)以前去过黄山，但没听过齐云山(qíyúnshān)。这次是看到在线旅游平台上(shàng)这里的酒店套餐很划算，看上去风景也不错，就下单了。”车上下来的游客告诉澎湃新闻。
休宁县的“旅游热”从齐云山景区(jǐngqū)开始。
据(jù)休宁县人民政府官网，齐云山是休宁县唯二的4A级(jí)景区之一，古称“白岳”，明嘉靖皇帝在此祈嗣灵验，敕建玄天太素宫于(gōngyú)齐云岩下，始称齐云山。
作为“四大道教名山”之一，齐云山的道教文化源远流长，山上临崖而建的月华天街被誉为“中国道教第一村”。此外(cǐwài)，山上还能看到绚丽多彩的丹霞地貌(dānxiádìmào)、琳琅满目(línlángmǎnmù)的摩崖石刻(shíkè)、清丽(qīnglì)秀美的田园风光。乾隆称赞其是“天下无双胜境，江南第一名山”，徐霞客也曾“二刷”。
清晨的齐云山(qíyúnshān)度假区一景。
不过，纵使景色再美，若只能爬山(páshān)，也无法将游客长时间留下。
“以前就是看山走一圈，下了山就走了。”曾在2010年初游览过(guò)齐云山(qíyúnshān)的游客李女士向澎湃新闻表示。
如今齐云山下张灯结彩的度假区原本只是一片农田(nóngtián)。
“这一片改造之前都是农村，很荒芜，道路(dàolù)也很不好，对面建的别墅也卖不掉。”有本地人指着齐云山度假区对面的别墅向澎湃新闻表示，“引入投资后，整个街区周边的景观(jǐngguān)出来了(le)，别墅也卖完了。”
2010年12月，祥源控股旗下公司与休宁县签订(qiāndìng)了(le)(le)框架协议；2011年10月接管运营齐云山。齐云山旅游度假区董事长梅岭在接受澎湃(pēngpài)新闻采访时表示，祥源刚接手(jiēshǒu)齐云山景区时，客流量一年仅6万人次左右。接手后，先对齐云山上的(de)游览动线进行了改造，又在山下的沼泽地进行了一系列的多业态建设，让齐云山景区从单一的山岳型景区成为拥有复合业态的度假区。截至目前，祥源对齐云山度假区的总投资超(chāo)20亿元人民币。
如今坐缆车(lǎnchē)上了齐云山后，共有3条游览线路。
齐云山推荐游览(yóulǎn)线路。
线路(xiànlù)一(yī)主打的是互动(hùdòng)，每走几个台阶就会出现游览景点、NPC（non-player character，非玩家角色）和“打卡点”，游客一路上可以参观、互动、休息。
线路一(yī)的景点和NPC。
走过游客最多的(de)(de)线路一，澎湃(pēngpài)新闻记者观察到，途中没有见到除了树叶以外的垃圾。被纯真自然的景色、古色古香的建筑和背景音乐包围着，身边再时不时走过几位穿着古装的游客，就(jiù)好似来到了古代背景的网络游戏中。
进入景区仿佛进入网游世界(shìjiè)。
而(ér)线路二和线路三就是真正的“爬山”了。
从玉虚宫继续向上，一路上(yīlùshàng)多(duō)是未被更多修葺的石阶，上山沿途树林茂密、植被丰富，就算是艳阳高照，也不会长时间(zhǎngshíjiān)被太阳暴晒，耳边还时不时传来昆虫的“嗡嗡声”。
齐云山线路(xiànlù)二上山步道。
下了山，度假区的齐云(qíyún)小镇上有不少(bùshǎo)非遗体验和互动游戏，晚上7点以后更有系列活动，直到压轴的打铁花、火壶演艺和烟花秀收尾。
“晚上的表演太赞了！时间也都刚刚(gānggāng)好，而且在一条(yītiáo)路上，不用担心错过！”游客王女士在接受澎湃新闻采访时表示，“尤其是(shì)鱼灯巡游，太有氛围感了！还有最后的打铁花，让人感动。”
今年“五一”假期，游客们观看打铁(dǎtiě)花表演。（受访者供图）
爆火背后的三个五年(wǔnián)改造计划
齐云山度假区在2024年春节(chūnjié)一下子火了起来。“去年每个节假日，我们的(de)(de)客流量都(dōu)会创下新的历史纪录。‘五一’假期甚至每天都创纪录。”梅岭表示，齐云山度假区2024年的总营收同比增长了60%，2025年第一季度的营业收入也同比增长超50%。
今年五一假期，游客在齐云山真仙洞府观看侠女(xiánǚ)招亲(zhāoqīn)表演。（受访者供图）
“可能大家看到(kàndào)的是齐云山度假区在2024年‘突然爆火’了，但(dàn)这背后的实质是我们十几年的耕耘。”梅岭表示，整个齐云山度假区的改造(gǎizào)分为三个五年。
其中“第一个五年(nián)”除了整体规划外，主要将齐云山上的(de)游览设施、景观景点、动线环线以及交通工具等做升级改造。2014年，齐云山景区旅游公路建成并顺利通车，免去游客(yóukè)多走回头路(zǒuhuítóulù)，实现了游客动线上的闭环；休闲步道同步升级，利用栈道来减缓高低落差(luòchà)，提升了游客的步行体验(tǐyàn)；2016年，月华索道的改造运营也顺势承接，载客量巨幅提升。
“第二个五年”主要聚焦于山下多样化(duōyànghuà)业态的(de)建设，如(rú)酒店、营地、商业等，也是齐云山真正开始从单一景区向旅游目的地景区转型。其间，团队也曾前往国内外多个景区进行考察，基于在外的学习，结合齐云山在地文化进行产品重构(zhònggòu)。
2015年至2017年建成的祥源齐云小镇(xiǎozhèn)集徽派建筑、徽系美食、徽州非遗技艺(jìyì)、中医药学等休闲度假康养文化于一体，加上各大停车场(tíngchēchǎng)的投入使用，官方民宿酒店的落地运营，都让难留客的痛点成为过去式(shì)。
祥源齐云小镇建成后(hòu)，齐云山度假区开始尝试让文化“活过来”，满满当当的演出和体验(tǐyàn)被“装”进了度假区。
2019年国庆节首次(shǒucì)在(zài)山上尝试了演出，有表演后客流量有了明显的提升，上山的游客数量增长超过150%。
2022年，祥源利用齐云山(qíyúnshān)脚下的横江(héngjiāng)资源打造了(le)“横江游览区”，包括水系观光体验与“横江山水竹筏”新产品；2024年春节开始，齐云山度假区又新增了夜游项目。
周末和节假日才(cái)有的“横江舞金龙”，同样大受欢迎。
有(yǒu)了夜游项目后，度假区内酒店的入住率增长了三成。
在这个度假区里，不论是老人、年轻人还是小孩，都能找到很多可以看可以玩(wán)的地方，是“适合全家人的产品(chǎnpǐn)”。梅岭指出(zhǐchū)，“我们希望游客每次来的感受都不一样，这样才能增加游客的‘复购率’”
祥源齐云小镇鱼灯(yúdēng)巡游体验。
政府托举：如何(rúhé)接住“泼天的富贵”
齐云山度假区(dùjiàqū)的“出圈”也离不开休宁县政府的托举。
休宁县文旅体局党组成员、图书馆馆长李璐颖在接受澎湃新闻时表示，在齐云山度假区建设(jiànshè)的过程中，县政府提供了(le)很多硬件设施，和企业一起外出学习、共同制定优惠政策。县内如有大型活动，也会选择放在齐云山度假区。而齐云山的“出圈(quān)”也让整个(zhěnggè)休宁县的旅游产业从点(cóngdiǎn)到线、从线到面地盘活了。
此外，每到重大节日前，政府就会联合企业开统筹协调会，公安、消防(xiāofáng)等部门都会前来支援。此外，“我们发的稿件，休宁县都是立马转发，甚至几个号(hào)都帮忙(bāngmáng)转发。”梅岭表示。
被带动的还有整个(zhěnggè)休宁县。
李璐颖指出，齐云山火起来后，就带动了休宁文旅的(de)这张名片，“这样就会有(yǒu)(yǒu)越来越多的人来，有了人，我们就要想办法留住人。那留住人必须要有新的产品和新的业态，所以我们不仅要能够打造很好的风景，我们还要有留下人的消费(xiāofèi)的场景。”
“除了齐云山，我们县还是历史上出状元最多(zuìduō)的县，从宋朝(sòngcháo)起，总共出了19位(wèi)状元。”李璐颖表示，状元文化也是休宁县的重要符号之一。
据《2025年休宁县人民政府工作报告》，连续3年举办状元文化大会，抖音、小红书等新媒体全平台休宁话题(huàtí)曝光量超4亿次。2024全年(quánnián)，随着激活(jīhuó)齐云山、状元城两大顶流IP，全年接待游客850.67万人次，实现旅游总收入(zǒngshōurù)65.71亿元，增速连续3个季度位居全市前两位。春节、“五一”、“十一”期间(qījiān)齐云山旅游度假区游客日接待量连创历史新高、连破客流纪录(jìlù)。
“通过政策支持、基础设施建设等多方面举措，吸引各方资源投入，不断丰富旅游业态，提升(tíshēng)服务质量，同时也与周边区域(qūyù)特别是黄山市的旅游联动，在实现自身发展的同时也促进了区域旅游业的整体繁荣，旅游经济已成为休宁县(xiūníngxiàn)经济发展的重要支撑(zhīchēng)。”李璐颖表示。
“作为主管部门文旅(wénlǚ)部门，总的来说就是要把每一个历史文化的挖掘和保护传承做好。同时还要规范好旅游市场，联合多部门联动。”李璐颖表示，“我们(wǒmen)每年节前都要开多部门的联动会议，部署好节前每一项(měiyīxiàng)细微的工作。用现在的话讲就是：有(yǒu)了‘泼天的富贵’，看你(nǐ)怎么接得住了。”
在月华天街上作画的游客(yóukè)。
年轻人回流，从互联网大厂返乡就业(jiùyè)
文旅也成了休宁县的支柱性产业，休宁县的民宿(mínsù)、餐饮(cānyǐn)等旅游相关业态也在蓬勃发展。
澎湃新闻从途家民宿获得的数据显示(xiǎnshì)，今年以来安徽省黄山市休宁县民宿预订(yùdìng)量增速高涨，今年春节民宿预订量同比增长(zēngzhǎng)超3倍，清明节(qīngmíngjié)期间民宿预订量同比增长4倍，“五一”假期民宿预订量增长近六成。
旺盛的需求催生了供应，李璐颖和(hé)梅岭都向澎湃新闻表示，近两年，休宁县“回流”的年轻人也越来越多，甚至还有从“互联网大厂”出来(chūlái)返乡就业的。这些年轻人回来后，就在县城(xiànchéng)工作或开(huòkāi)民宿、经营餐厅。
途家民宿的(de)数据(shùjù)显示，今年以来，休宁县民宿数量同比增长约20%。
据工商资料查询平台企查查的(de)数据，近两年休宁县(xiūníngxiàn)的民宿注册量增速迅猛：2023年休宁县的民宿注册量同比增长(zēngzhǎng)171.4%、2024年注册量同比增长78.9%。此外(cǐwài)，今年第一季度，休宁县的餐饮相关企业注册量同比增长13.5%。
“我刚(wǒgāng)从学校毕业的(de)时候也在(zài)大城市工作，想去历练学习，后来成熟了(le)还是希望回到家乡，机缘巧合有了这样一个就业的机会，就回来了。”齐云山(qíyúnshān)度假区一位员工向澎湃(pēngpài)新闻表示，自己家就住在度假村一公里左右的地方，团队里像这样的年轻人还不少，“我的一位搭档就住在江对面的村子，她之前是在广东学茶艺的。我们团队里还有一位非常资深的老师，就住在山上的月华街，就是在山上长大的。他有一段时间想去外面看看(kànkàn)，去了广西做(zuò)项目运营，2020年的时候也‘回归’了。”
在(zài)“重构”齐云山景区的过程中，投资方将山上(shānshàng)的“月华天街”完整保留了下来，这条“天街”上至今还住着28户道家后人，如今(rújīn)也都在山上做起(zuòqǐ)了民宿、开起了餐馆和各类店铺，山上还有村民为过路的游客免费提供茶水，还有不少人做起了导游。
齐云山上的月华天街(tiānjiē)（部分）。
齐云山景区附近(fùjìn)有餐厅春节假期做到(zuòdào)了20万元的毛收入(máoshōurù)。“附近有条街上，曾经很多餐饮店都快经营不(bù)下去了，景区火了之后，老板又把饭店重新装修，现在甚至还做了分店，节假日晚上11点还在翻台。”齐云山度假区的员工告诉澎湃新闻。
月华天街上为游客提供免费茶水的“网红(wǎnghóng)”居民，人称“碧云(bìyún)道长”。
小县城的下一步：申报国家级旅游(lǚyóu)度假区
客流上来后，度假区(dùjiàqū)的短板也逐渐暴露。
“我(wǒ)觉得齐云山什么都好，就是没好吃的。”游客王女士在(zài)接受澎湃新闻采访时表示，“度假区里都是徽(huī)菜馆，我不太吃得惯，而且价格也很贵。”
澎湃新闻注意到，齐云山下的“祥源齐云小镇”内多为徽菜馆(càiguǎn)，菜品比较类似，价格也差不多，招牌的“臭鳜鱼”价格为88元(yuán)-168元不等，其他荤菜(hūncài)约100元上下，荤素搭配的炒菜价格在(zài)50元上下，纯素的炒菜价格也在30元上下。
“随便进了一家人多的餐馆，点了两个素菜，加一碗白米饭(báimǐfàn)，总共68元。”王女士称，“今天晚饭实在不想再去吃(chī)，就吃了碗泡面。”
王女士点的“咸蛋黄(huáng)南瓜”。（受访者供图）
王女士提供的照片里，38元一份的“咸蛋黄南瓜(nánguā)”，南瓜被厚厚的面粉包裹着。“没有什么咸蛋黄味，”王女士说(shuō)。此外，澎湃新闻注意(zhùyì)到，月华天街上不少游客选择购买泡面来解决吃饭问题。
月华天(tiān)街上的垃圾桶中堆满了泡面桶和饮料瓶。
梅岭接受(jiēshòu)采访时表示，菜品种较为单一是因为景区想提供(tígōng)给游客一些在地的产品，感受真正徽州(huīzhōu)烟火气。“价格问题已经有发现，正通过店面的优胜劣汰方式着手整治，希望能为游客提供物美价廉的好(hǎo)商品。”
此外，李璐颖还谈到休宁县在旅游(lǚyóu)发展上遇到的(de)新瓶颈，就是县内没有较好的酒店。
“现在来到(láidào)休宁县旅游的(de)人很多，有时候(yǒushíhòu)就出现了酒店一房难求的情况，所以现在我们也希望能够更多地通过项目为抓手，招商引资一些(yīxiē)很好的酒店，来更好地满足我们的入住条件。”李璐颖(lǐlùyǐng)坦言，目前酒店是休宁县的“弱项”，不论是中资还是外资的好酒店，都希望有机会能够引入。
“现在当地一些很好(hǎo)的项目，我们(wǒmen)都会想把它融入文旅产业发展，通过政府(zhèngfǔ)各个部门的职能来规范好、指导好，这样(zhèyàng)才能让全域旅游有序地进行。”谈到休宁县文旅产业的发展，李璐颖向澎湃(pēngpài)新闻表示，“不是说这一波流量非常大，数据上来(shànglái)了，那明年呢？我们在寻求突破、寻求改变，去吸引游客源源不断地来到休宁县，这是我们的最终的目的。”
休宁县的(de)野心不止于此。
《2025年休宁县人民政府工作报告》提到，2025年将实施齐云山旅游度假区基础设施改造(gǎizào)等项目，统筹(tǒngchóu)推进岩脚片区、横江南坑至西馆段生态环境整治提升，加快建设齐峰营地、齐云山沉醉陶瓷书画艺术中心，推动(tuīdòng)康养旅游、文化创意等产业加速集聚，全力申报国家级旅游度假区。……今年将打造一批(yīpī)休闲(xiūxián)旅游乡村、乡村旅游度假区，旅游接待人数(rénshù)、旅游总收入分别增长10%、12%以上。”
中国旅游(lǚyóu)(lǚyóu)研究院院长(yuànzhǎng)戴斌指出，下沉市场高性价比的旅游产品吸引了大批游客到访，旅游消费趋于理性，游客更加追求反内卷(juǎn)的生活松弛感。从“悦人”到“悦己”，旅游呈现出更多的“情绪消费”特征，小众旅游目的地兴起，游客更加偏好小众的、个性化的消费方式。
对于近年来县域旅游的(de)(de)崛起，同程研究院首席研究员程超功(chéngchāogōng)向澎湃新闻表示，这是国内旅游业长期(chángqī)发展趋势的一部分。在供给端，县级(xiànjí)城市公共服务的全面升级，尤其是高铁等公共交通渗透率的快速提高，极大地提升了县域的出行便利性和(hé)旅游服务能力。另外，县域乡村文旅的持续(chíxù)迭代，让更多的县城具备了承接城镇居民休闲(xiūxián)度假的资源和能力，特别是住宿及文旅领域的一些头部品牌近年来纷纷涌入县级城市，让县域旅游基础服务迎来了一轮全面升级，这也是旅游业“市场下沉”的重要表现。
在需求端，大众(dàzhòng)旅游(lǚyóu)时代最突出的特点就是旅游消费的大众化(huà)、多元化和品质化，消费者的旅游需求逐渐(zhújiàn)从常规的“大目的地”观光，转向小众目的地的休闲度假，接待能力和整体体验快速改善中的县域因此成为城镇居民(jūmín)的出游新选择。在居民旅游消费持续升级的大背景下，县城和乡村逐渐成为居民日常休闲的新空间。
浙江大学公共管理学院求是特聘(tèpìn)教授、城市发展与管理系主任石敏俊在接受澎湃新闻时表示，县域旅游越来越引起关注和重视也是时代的发展趋势，但(dàn)如何发展还是要有(yǒu)耐心。
石敏俊(shímǐnjùn)认为：“各地都在(zài)努力地做（县域旅游），目的肯定是希望带来经济活力和消费潜力。除了造声势提升知名度以外，旅游富民就业这些效应(xiàoyìng)会比较明显。”
石敏俊表示(biǎoshì)，“从长远来看还是要(yào)逐步地把内功练好，把技术设施、公共服务都跟上，才有可能变成一个好的尝试。总结来说就是，还是要尊重客观经济规律，然后还是要因地制宜(yīndìzhìyí)。”
上海金融与(yǔ)法律研究院研究员(yánjiūyuán)刘远举在接受澎湃新闻采访时表示，对于县级市来说，发展县域旅游(yóu)是一个发展经济的好机会，作为周末短途游来说，县域旅游是有很大的意义(yìyì)的。比如一个人(rén)打算去华山、泰山等地方要筹划很久，但去到自己居住地周边县城的小景区很方便。所以县域游作为平时旅游的补充和高峰时期的补充意义是很大的。”
但刘远举也指出，发展县域旅游绝不是跟风，如何结合自身优势发展才是要义。“比如全国造假的古城也挺多的，生意好的其实很少。我算过，如果把这些(zhèxiē)假城平均分布到(dào)中国的话，放在比较(bǐjiào)富裕一点的地方，它最多就是(jiùshì)承载了大家周末走一走，或者(huòzhě)下班开车去吃个饭的程度。所以我觉得对于县城经济的发展，就是要想办法留住（热点），要做(zuò)得巧妙。”
澎湃新闻记者 唐(táng)莹莹
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